媒体转生术——杂誌篇:自认幸运但坚守价值的康泰纳仕,Vogu

2020年07月02日 14:18 要闻园区
媒体转生术——杂誌篇:自认幸运但坚守价值的康泰纳仕,Vogu

随着新媒体、自媒体崛起,网路媒体百家争鸣,同时却也挣扎于稳定的健康获利以维持营运。在这样的时代里,存在已久的纸上媒体与电视媒体也不得不纷纷向网路靠拢,并且一样得面对营运及转型的挣扎。前阵子传出苹果日报大量缩编、在网路部分大刀阔斧改革的东森电视总经理张忆芬辞职,媒体界地动山摇,也让人不禁想问:媒体未来的路到底该如何走下去?

Inside 系列专题这次将访问到杂誌、书籍出版、电视和报纸等各个媒体领域数位化的佼佼者,邀请他们谈谈面对数位转型的心得与战果,并希望读者与媒体产业能从他们的成功与挫败经验中看出一些端倪,有机会将数位媒体发展的轮廓描绘得更明显一点,也试图找出未来前行的道路。本篇的台湾 康泰纳仕 ,就是这一系列的开路先锋!

康泰纳仕是总部位于纽约的全球出版集团,旗下出版有《Vogue》、《GQ》、《WIRED》、《New Yorker》、《Vanity Fair》等国际知名杂誌刊物。这次来到康泰纳仕位于信义区的台湾子公司,一踏进大门便能感受到忙碌的气氛,盛装的人们忙碌穿梭,编辑部门桌上摆满文件和拍摄道具,看得出来台湾董事总经理刘震绅及数位营运总监李全兴是在百忙之中抽空接受这场访谈。

非纸本营收佔半数,表现逆势上扬

忙碌的背后,康泰纳仕现在的业务早已不只是杂誌出版。根据董事总经理刘震绅所述,从纸本起家,进行数位转型到现在,台湾康泰纳仕的营收已有 50% 来自非纸本营收,其中分为 35% 的数位内容和 15% 的其他业务,包括内容代製、授权、公关行销、和活动 。刘震绅更预期未来三到五年内,能将数位、活动、电商和代製内容的营收佔比拉高到 60% -- 70%。儘管传统媒体转型彷彿让整个产业都进入寒冬,康泰纳仕还是持续成长。「我们这两年的营收是在台湾 20 年来最好的,」刘震绅分享,也因为数位部分亮眼的表现「我们有机会从总部拿到更多预算。」

虽然近年表现不俗,但刘震绅却强调自己也还没找到传统媒体跨足新媒体的解药,并认为垂直的媒体形态和国际资源让他们相较综合型媒体,幸运许多。

康泰纳仕的国际经验:从地方自治到全球共享

虽然台湾康泰纳仕是全球集团的子公司,由于公司文化一直都强调「地方自治」,每个国家都有自己的时尚文化,因此各国编辑部对于内容甚至商业模式都有相当自由的发挥空间。

不过这样分治的结果,也让各国内容彼此间少了交流,有些时候看到其他国家不错的内容才循正式授权流程申请,会面临「其他网站没有告知直接用,自家申请的却还在往返连繫」的窘境。

为了更有效利用资源,最近集团也将地方自治修正为「Glocal」,也就是全球加在地,整合并开放各地第一手照片、文章、影片等内容,内容管理后台和数据分析工具都开放全球共同使用。至于最后要怎幺使用这些资源,一样交由各国自行决定。

为了进一步利用国际合作,去年起康泰纳仕也挑选五个国家,依照各国的优势分工成立了实验室:中国的主题是行动、德国负责资料、义大利主打影音、法国是社群、英国是程序化购买,希望这些实验室能创造出不同形式的高品质内容,并将这些成果与资源分享给全球康泰纳仕使用。

流量难题:「品质」的定义不同了

至于困扰各网路媒体许久,兼顾流量和品质的难题,刘震绅马上答道「康泰纳仕对流量当然重视,但是核心价值也很重要。」因为媒体垂直的特性,对于乘载核心价值的内容一样得把握住。康泰纳仕台湾数位营运总监李全兴举例,

「像名人新闻流量很高,但 Vogue 的核心主题如时尚讯息、美妆应用、造型穿搭等还是稳定地佔了很大一部分的内容比重与流量。」「不会因为冲流量,跑去做跟 Vogue 不搭的内容。」 总监李全兴补充。

刘震绅认为,传统媒体和数位新媒体对于品质的认定有根本上的不同。以康泰纳仕来说,纸本可能要找到很棒的摄影师,在荒野大沙漠拍氛围很棒的照片。但在数位则要更即时、容易分享出去,而且还要让读者感受到切身的关联。此外,数位化编辑流程带来的转变,也会回过头来影响到纸本编辑的运作。

面对新的工作型态,媒体要求即时、直接而準确地提供读者想要的内容,传统媒体工作者因为对品质有不同的标準,的确可能无法适应甚至产生矛盾。

即时与品牌核心价值的平衡

垂直型媒体另一个优势就是在即时与深度拿捏上有更多弹性,不像综合性媒体大多只能抢时效。康泰纳仕在台湾透过许多策展来创作长效性的内容,让编辑团队有足够的时间和空间去做。

刘震绅也提到,新媒体的共同难题之一就是流量该如何变现,康泰纳仕的国际品牌价值更是除了流量之外吸引广告主的利器,也因此康泰纳仕有更大的空间来生产专注于高品质的时尚趋势、美妆美髮等深入内容,这也让康泰纳仕在追逐流量之余,也很重视要兼顾品牌的核心价值。

纸本?数位?如同製作人的「全媒体」编辑

康泰纳仕目前虽然还是有区分纸本和数位部门,但要求人人都必须熟悉数位媒体,也因此出现了「全媒体编辑」这样的职称。「比如明星拍摄封面的时候一边直播拍摄花絮,把影音的份量加重,同时在网路上更新即时性的消息」刘震绅说现在的编辑就像製作人一样,就算是为纸本杂誌拍封面照,也要同时规划好网路的宣传与内容,将不同形式的内容配合不同媒体的特性来散布。

另外,康泰纳仕在数位化的过程中,体认到数据的重要,使用的工具也是相当专业多元。

李全兴认为数位媒体相较传统有更即时可靠的数据,过去可能得透过读者访谈才能搜集的回馈,现在用 Parse.ly、Google Analytics Premium 分析成效、Socialbakers 观察社群网站成效和观察竞争对手,甚至还有 Optimizely 来做 A/B Testing。

媒体转生术——杂誌篇:自认幸运但坚守价值的康泰纳仕,Vogu
曾一口气设定 24 项 KPI,刘震绅:这是错的,千万不要学

刘震绅表示纸本编辑转型数位的过程中,康泰纳仕採用「棍子与胡萝蔔」策略。棍子指的就是 KPI,而胡萝蔔则是琳琅满目的绩效奖金。

但康泰纳仕也是经历过一番摸索并一路修改才学会订出合适的 KPI,初期甚至一度订定高达 24 项指标。「这对创意工作者来说很痛苦,过去他们都是靠创意和天分在工作。」刘震绅后来也和李全兴检讨并调整 KPI,到现在採用的指标约在 10 项左右,而且还在不断调整中。刘震绅也强调 24 项 KPI 真的是错的,千万不要学!

李全兴谈到了 KPI 的订定与修改原则,他们发现有些 KPI 不够具体,或者不是编辑能控制的因素,反倒会让编辑不知所措。「只要确立因果关係,找到怎样做是对的,再让编辑去努力就能得到更好的效果。」

刘震绅说,除了要求编辑达成目标,也会发放量量奖金及週、月、年度奖金、破纪录奖金等等,过去两年康泰纳仕所发出去的奖金是二十年来最多的。

直播、VR、Instant Articles:说故事的新方式

刘震绅提到,在最近的全球会议中,康泰纳仕也确立未来行动影音、直播以及 VR 将成未来三大趋势。不过他也强调对的载体要搭配对的内容,这些都是换个手法说故事。

Facebook 目前对于直播有相当高的演算红利,李全兴认为这是有前景的内容表达方式,他们也在尚未全面开放时用办活动等各种主题向 Facebook 交涉获取直播功能,也在后来成为第一批适用直播的媒体。但由于一开始只针对名人开放,造成大众对于直播内容产生误解,好像拍一些吃吃喝喝的生活琐事也会有很多人看?不过名人的幕后生活本来就引人关注,这样的内容并不适合所有媒体。重要的是认清媒体的核心价值是什幺,根据这个来规划适合直播的内容。

如同前面提过,即时性也成网路媒体的品质指标,因此最适合直播的首要目标就是时效和话题性,至于画面的品质低于传统拍摄的内容则非主要考量的重点。

至于 Facebook 新推出让读者能留在 Facebook app 内阅读的文章快手,李全兴则表示由于流量不会导回网站,的确会产生影响,且 Facebook 目前没有针对文章快手做大幅演算加权,对扩散没有太大帮助,因此只有做少量文章测试,没有把比重拉得太高。

如果能为康泰纳仕许愿:希望早点做电商

谈及如果要为康泰纳仕许下愿望,会是什幺?刘震绅希望五年前就能开始踏入电子商务,「时尚媒体就是通路,我们的内容跟商品结合得很紧密,没道理不能让读者马上买到。」但精品贩售限制多,经过一番努力,今年九月康泰纳仕会就开展全球购物平台 style.com,让阅读到购物能够无缝接轨。他也希望这个机制有朝一日能引进台湾本地,填补电子商务这块缺口。

而李全兴则是深感数据对数位发行的重要性,希望能获得更多能运用数据工具及解读数据的人才。「我们的缺一直开着,但好人才真的不好找。」

盈利模式与未来道路

刘震绅提到国内外出现各种盈利方式,比如付费墙、或是 BuzzFeed 的分散式发布等,康泰纳仕认为影音、内容行销以及行动将成未来三大主要营收来源。不过他也提到,有些国外经验不见得适合台湾发展,台湾市场相对较小,也是需要考虑的关键因素之一。而一如访谈一开始提到,刘震绅认为康泰纳仕虽然近年表现不俗,但也还在数位媒体的道路上摸索,哪些模式既适合自己的媒体,同时又适合台湾这个环境?

至于台湾本地的媒体转型现状,刘震绅则观察到 UDN 和苹果日报两种截然不同的策略。「UDN 併购很多公司,也做了很多实验推出很多 App,努力让触角变得很广。但是苹果日报则集中力气在一个新闻 App 上,把这个部分做到非常极致,营收表现也很亮眼。多角化和专心这两种模式我也还在观察,这是满有趣的。」

INSIDE 编辑部:您对媒体的数位转型有什幺经验想跟我们分享的吗?欢迎跟我们聊聊!
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